How Startups Build Efficient Marketing Funnels 學習心得

讀書心得

How Startups Build Efficient Marketing Funnels
You’ve got two goals: Reduce CAC and increase LTV
Marketing is about making prospective customers “heavier” — so they sink from the top of the funnel to the bottom.

建立漏斗型態的行銷流程系統，收集資料並衡量每一個活動的有效性，整體的行銷活動是環環相扣的，上一個流程的結果會篩選出更可能的顧客群，然後再進到下一個流程，最下方是的成為顧客。

用意是要讓行銷活動的執行能夠收到反饋資訊，並了解活動的設計是否使得潛在的顧客更往下層移動 (原先設計的目標)，可衡量需要多少的投入才能獲得多少的銷售成果。

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文章資訊

作者: Joe Procopio

文章連結：
How Startups Build Efficient Marketing Funnels

心得筆記

主旨

Marketing is about making prospective customers “heavier” — so they sink from the top of the funnel to the bottom.

建立漏斗型態的行銷流程系統，收集資料並衡量每一個活動的有效性，整體的行銷活動是環環相扣的，上一個流程的結果會篩選出更可能的顧客群，然後再進到下一個流程，最下方是的成為顧客。

用意是要讓行銷活動的執行能夠收到反饋資訊，並了解活動的設計是否使得潛在的顧客更往下層移動 (原先設計的目標)，可衡量需要多少的投入才能獲得多少的銷售成果。

文章討論

Marketing is about bringing heavier customers into your funnel

“通常對於範圍較廣地行銷漏斗策略，它貫穿了從發現到實現銷售整體過程中，每個過程都有轉化站點。它們不僅可以衡量潛在客戶的數量，還可以衡量這些客戶的素質。對於後者來說，其重要性是因為高素質客戶，銷售和支援他們所需要的時間就會越少，你的利潤率就會變得越高。”

“當開始衡量轉化率時，可以通過量化的指標來瞭解這些客戶的素質，從而增加他們對於產品的 Stick 粘度。”

“如果想在更高的利潤率下獲得更多的銷售，資訊（messaging）傳遞需要吸引那些在最短的時間內從你的產品中找到最大價值的客戶。解決這個問題是一場馬拉松，而不是短跑。歸根結底，就是要調整每一次行銷努力的資訊，並衡量這種努力的結果。”

作者提到行銷傳達的訊息，都是在進行募集潛在顧客 - 能夠認知你產品或是服務價值，進到你的漏斗當中。然後如淘金一樣，希望能夠深化他們對你產品的興趣 (變得含金量更多)，向漏斗下方移動，成為顧客。

建立衡量行銷策略的評分依據，例如線上，或者是實體接觸到的人士所做出的回饋，是對於產品帶來的價值無法了解，還是根本不需要? 如果無法得知他們退卻的原因，那麼這些人只會在漏斗的上方漂浮，不會下沉到底部，也無從據以調整內容或產品設計來進行下一輪行銷活動。
Who is my audience? What do I want them to do?

作者運用所收集到的顧客回饋資料調整文章定位和內容，期望能夠找出兩個問題的答案:

誰會是我的閱聽者?
那我期望他們做什麼?

作者在經營部落格的例子中，讀者來自於網路，他期望讀者由於閱讀文章內容，產生興趣而轉化成忠實讀者。在最初的幾個月當中，作者不斷地調整文章訊息，慢慢地過濾讀者，成為他希望的讀者群是 “認真的創業家，並且認為文章是有助於他們。受眾就是讀者群，作者期望他們閱讀第二則文章。

“這個方式跟很多自媒體經營有些共通處，先透過各種話題結合自己的特點，去嘗試建立一群固定的閱聽者，接下來讓這些閱聽者數量穩定與擴大之後，再去將產出的內容或建立出的形象變現 - 變成出版品、課程、特定商品、代言等等”

“找尋有著相同興趣的客群，慢慢帶入我們想表達的觀念，達到共識後並產生共鳴。”
Always capture data

作者以能夠收集、衡量數據的Blog為例子來說明，如何由追蹤數據，作為調整行銷內容的依據。他的目標是一份好的Blog文章大約有2000人次點閱，過濾後大約1000人閱讀，如果閱讀時間（停留頁面）表現良好，大約有100位訪客到他的網站，其中有10位會訂閱加入 Email 名單。

Turning data into action

依據數據結果調整Blog內容：
點閱人數未達標–＞表示內容不夠寬廣
閱讀人數不足　–＞表示內容寫得不佳
閱讀時間太少　–＞表示內容深度不夠
訂閱人數太少　–＞表示讀者不覺得文章對他們有所幫助

經由數據回應，不斷地調整他的行銷方案，改變主題、結構。或是文章開場，討論範圍，深度、廣度…等等，使得下一則文章能夠切合讀者需要

“在客戶關係的經營上，無論是公司團隊（我們之前強調過的IoT)、或社群團體、公益組織（我們在行銷上討論要去「連結」的對象），其實都和網站、或部落格一樣，都是不斷嘗試用內容（產品、服務），來讓受眾持續回籠。”

“設身處地呼應受眾所處的情況，能讓他們加以共鳴，進而不斷提供回饋和回流”
Translating this to real-world sales

經由及顧客回饋、調整行銷內容，可獲得大量有關於顧客的資訊。也能夠回答以下問題:

關於你的產品與服務，哪些事項顧客覺得很重要
如何延長並深化和顧客間的關係
如何降地獲得顧客所花費的成本 (CAC- Cost to acquire the customer)
如何增加從顧客處獲益之價值 (LTV-Customer lifetime value)

“依據目前我們的狀況，現在的內容並不受到社群或是網路的關心，這也是之後要調整的方向，廣泛性的問題可能可以更簡短來切中要害，例如負利率帶了的幾大影響就好，不用再說明可以怎麼辦，也就是先測試該問題是否有TA關心。專業性的問題則是論述邏輯與技術，例如怎麼主動領取股利?怎麼實現Earning potential? 測試這些工具/方法是否是顧客會想嘗試的。在對外溝通更多的討論客戶關心的問題/工作，而非闡述ACIS的原理/運作，主要先解決目前內容無法讓顧客覺得有幫助這裡開始改進。”

以作者建議的方式來思考，如果閱讀人數不足，大抵上顯示大眾對於這些議題並不特別關心，這可以用多少人用這些關鍵字查詢加以佐證。頁面停留時間太短可代表，讀者不覺得內容有所幫助。至於留下資料較少的原因，可能觸發顧客行為的誘因，並沒有大到願意付諸行動。第一，可以降低採取行為的難度，其次是修改內容，使解決方案更具吸引力。

“純粹以市場接受度來說，可能的一個方式就是市場搜尋量低的概念或關鍵字就不需要去主打；但這也同時需要考量到受眾的建立和教育上的意義，如何平衡是一個關鍵”

“1.要實行“Inbound marketing”，讓用戶自己過來，需要站在用戶“淺層心理”。（他們自己會想到搜尋什麼關鍵字）

2.而從“JTBD”的角度，要考慮到用戶“深層心理”，幫助他們找到心理底層真正需要的。用戶會豁然開朗。

也就是這兩個概念，以行銷漏斗來說應該是用在不同時期。第一個用在早期獲取用戶時期，第二個用在後期提供用戶真正需要的，會增加黏性。”

“You may not be doing content marketing (you should), but the same data-to-action process applies to how you position and message your product. All your marketing copy and all your work on product-market fit can be thought of as a blog post that answers the questions:

Who is my audience?
What do I want them to do?”

“關鍵在於data-to-action，所有行銷業務對外溝通的定位、及內容，都要針對上面兩個問題，來蒐集相關資料，並擬定對策、展開行動。”

取得回饋，調校行銷方法，找出目標對象 (受眾) 是哪一族群，並且逐步篩選，找出含金量更重的個體，告訴他們下一步該怎著做 (才能解決面臨的難題) ，對公司而言就是達到銷售目的。

“stop telling customers what you are, and start addressing who they are, what their problems are, and why those problems aren’t being solved.”

“Branding 和 Education都可能是產品創造者單向的角度對用戶。產品創造者必須真正站在用戶角度去探討他們所遇到的問題。”

“文章以影集Silicon Valley的兩家公司，Hooli、Pied Piper為例，用Branding和Education的公司都可能失敗。”
“Both products are going to fail. The first will fail because all the strategic branding in the world can’t save a subpar product; the second will fail because all the tactical education in the world isn’t going to sell that kind of complexity.”

“不好的產品再怎麼做品牌都無效，而太過複雜的產品雖可能是好產品但也難以教育用戶。
所以該學著站在用戶角度理解用戶。”