讀書心得

Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” 學習心得

Is innovation inherently a hit-or-miss endeavor? Not if you understand why customers make the choices they do.

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文章資訊

作者群：
- Clayton M. Christensen
- Taddy Hall
- Karen Dillon
- David S. Duncan
文章連結：
- 文章原文
- 中文翻譯

本文摘要

Job-to-be-Done

Firms have never known more about their customers, but their innovation processes remain hit-or-miss. Why? According to Christensen and his coauthors, product developers focus too much on building customer profiles and looking for correlations in data. To create offerings that people truly want to buy, firms instead need to home in on the job the customer is trying to get done.

作者指出：大多數企業還未真正地瞭解客戶想要完成的工作或事項時（Job to Be Done），致使他們對於產品創新過程仍然靠運氣（誤打誤撞）。開發人員只是藉由建立客戶檔案和尋找數據相關性，不斷的創新；但是事實上，為了創造出人們真正想要購買的產品，企業反而需要以客戶想要完成的工作為中心。

Some jobs are little (pass the time); some are big (find a more fulfilling career). When we buy a product, we essentially “hire” it to help us do a job. If it does the job well, we’ll hire it again. If it does a crummy job, we “fire” it and look for something else to solve the problem.

這些工作可能包含了像打發時間瑣碎小事，或是像“找到更有成就感的職業”大事。客戶購買產品的過程，就像是一種”雇傭 “關係的體現，也算是滿足其內心需求工作的達成。如果產品能夠滿足這項工作需求，就會被一直“雇傭”下去，否則就會被 “解雇，並尋找其他替代。

Jobs are multifaceted. They’re never simply about function; they have powerful social and emotional dimensions. And the circumstances in which customers try to do them are more critical than any buyer characteristics. Consider the experiences of condo developers targeting retirees who wanted to downsize their homes. Sales were weak until the developers realized their business was not construction but transitioning lives. Instead of adding more features to the condos, they created services assisting buyers with the move and with their decisions about what to keep and to discard. Sales took off.

對客戶來說需求是多樣的，不是單一、簡單的，是擁有多層次的。就以開發建商來說，目標是是以小型房屋面積的退休人員，而從銷售的經驗得到，這些顧客想要擁有的是退休生活，保留社交和情感等層次。在意識到這些問題後，提供了搬家售後服務，來讓顧客有時間來決定該保留及放棄什麼。

The key to successful innovation is identifying jobs that are poorly performed in customers’ lives and then designing products, experiences, and processes around those jobs.

所以成功的『創新』關鍵，是確定了顧客的不安的內容，而後圍繞這些工作設計產品，體驗和流程。

What-has-gone-so-wrong?

雖拜大數據的革命，各家大企業可蒐集到大量的客戶資訊進行分析，並請了專業人才來推動並改善創新的流程；然而麥肯錫顧問公司做了一份調查，竟有高達94％的公司對創新目標表現不甚滿意。認為『創新』仍只能靠運氣。為什麼會這樣？是否沒有真正的瞭解到客戶心中想要的是什麼？
為什麼這會被這些數據給誤導？以本文的共同作者之一克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）為例。就算蒐集到了他的基礎資料，也無法分析去購買報紙的真正原因；
就如分析得到了明顯相關性的數據，就認為得到了大多數顧客真正的消費模式，根據相關思維模式與習慣性進而做出錯誤的決策，就如陷入『鐵鎚人』思維模式般；卻沒有想到顧客在特殊的情況或需求，真正想要完成的工作（jobs to be done）。
在二十前克里在哈佛商學院教的一門課(See “Marketing Malpractice,” HBR, December 2005.) 曾提出人生中都有許多待完成工作，不管是微不足道、事關重大、或是規律發生的；而當客戶購買某項產品，本質上就是「雇用」它，幫忙完成一項工作。這個理論的核心，是從競爭角度來對創新作出回應，破壞式創新理論並沒有告訴你，如何創造顧客想要購買的產品，這就得靠待完成工作理論（jobs to be done）。

Identifying-Jobs-to-Be-Done

「Jobs to be done」並不是萬能的。「工作」是複雜且是多樣的，更需要精確的定義。
以下有五個問題可以協助找出客戶的需求：
1.你是否有待完成的工作？
2.由客戶消費意願的缺乏，可以看出什麼？
3.人們發明了哪些變通方法？
4.人們希望避免哪些工作？
5.顧客針對現有的產品，發明了哪些令人驚訝的用途？

「工作」是簡化的說法，其實是指一個人在特定情況下，真正設法完成的事。還要考量一個人想創造的經驗。向前文所述，買主想轉換一種新生活，而且是在搬到較小房子這個特定情況下，這與購買第一棟房子的人情況完全不同。
建商在還未了解待完成工時，一直強調房屋的奢華感，但業績仍不見起色。而一旦深入了解顧客需要完成的工作改變作法，除了提供搬家服務外，還提供了免費「存放」的服務，讓客戶有時間來考慮該捨去什麼。

所以工作絕對不只與功能有關，也有強大的社會與情感層面。這類牽涉到情感的問題，在公寓裡能擺放下餐桌讓換屋者可以慢慢思考。降低他們的壓力，便足以促成換（購屋）屋行動。所以在2007 年，美國房地產銷售下跌49％，市場重挫，這家開發商的業績卻逆勢成長25％。
以上，是以企業對消費者（B2C）的架構來說明這些原則，但在企業對企業（B2B）情況下，待完成工作也同樣重要。

Creating-customer-experiences

想要創造客戶的產品第一步除了要識別跟理解客戶想要的之外，就是需創造適當的經驗，再把這些經驗值，整合到公司的產品創新工作流程中。

像文中案例「美國女孩」娃娃，它們不止是銷售一個產品，更是提供一個生活及歷史演進的體驗。
藉由書籍說明每個娃娃的不同種族歷史背景與來歷，讓每個娃娃都有獨特的風格與性質外，更有助於同儕間的心得交換討論，更可與媽媽、祖母一起的討論不同年代的觀點與價值觀。

「美國女孩」娃娃不止販售商品，也提供歡樂經驗與服務。
執行團隊在過往工作的經驗中連微小的細節也有考慮到，像是以細的束帶固定娃娃來增加拆開盒子樂趣，在專賣店設置娃娃醫院來做整體售後服務，也有部分分店設置餐廳來增加家庭歡樂的催化劑，讓父母、小孩，永遠難忘。

雖然近年來「美國女孩」已被收購且業績略有下滑，但迄今仍沒有競爭對手能撼動它的市場地位。總歸來說那就是它們帶動的「經驗、故事，以及連結」，讓競爭對手將望塵莫及。

Aligning-processes

最後一項要素就是「流程」。對整個公司是非常重要，聚焦在「待完成工作」上，提供團隊成員一個清楚的方向。公司如何跨功能(部門)作內部整合，支援待完成的工作。也都是透過流程上的整合；雖然過程通常很繁瑣與艱辛，但是卻很重要、不可缺少的一環。

就如文中所說，SNHU有一個在線「遠程教學」項目，經內部會議做了調查發現：較之全日制在校就讀大學生，絕大多數申請在線教育的學員都希望透過這種形式，能提供幫助他們達成四件事（Jobs to be done）：「便利、顧客服務、證書、快速完成學業」。卻發現這些學生因某些原因如：經濟、時間等無法穩定就讀與畢業；為了能夠能讓這些學生們能夠安心就讀，學校是完全站在線上學生的角度，全力聚焦整合上百個流程來完成這些待完成的工作。所以讓SNHU線上計畫的淨推薦者分數（Net Promoter Score）極高。

許多公司在不知不覺中為了解決某些創新或為達到部分成效，不斷設計出許多創新流程。或許短時間可解決目前的問題，但時間上一久卻會因當時的因素消失而失敗。那是因為一開始沒有先確認或站在顧客角度去思考想完成的工作是什麼，就注定創新會失敗，畢竟創新不能只靠運氣。

總結：

本篇文章重點

了解顧客想解決的根本問題
明確知道顧客的目的是什麼
找到妨礙顧客「工作」解決方案的受限之處
了解顧客現行的解決方案
為顧客量身創造新的解決方案

所以我們該留心的是：顧客在特定情況下希望做到的進展，也就是顧客想要完成什麼樣的“工作”。
從顧客的角度來思考，了解他們在做什麼，也要了解他們為什麼做這些事。把這些當作他們迫切需要解決的『工作』或『任務』來完成。

補充：

此篇文章給予目前我們團隊Product Management方面，提供了以下幾個思考和應用的方向：

1、換位（自他互換）思考：產品應該「以人為本」的設計思想，多層次的構思用戶場景，親身去互動和體驗，找到他們內心深處真實存在的“有待解決的工作”，才算是“合格” 。
2、用戶反饋：透過數據收集加工處理分析，變成有效用的「資訊」，幫助深入瞭解用戶的思維方式和決策過程，制定出相應的「解決方案」（提供滿足他們實際需求的產品）
3、溝通協作：團隊成員應該保持開放式的內外交流和分工協作態度，這樣一方面可以自我“磨練”，提升自我實力，不斷迭代合格產品；另一方面，可以加深大家團隊合作精神，促進外部社群養成和運營，提升產品使用轉化成功率。