See, Think, Do & Care — A Content Focused Business Framework 學習心得
See, Think, Do & Care — STDC架構出自Google 的 Digital Marketing Evangelist - Avinash Kaushik。
一般的行銷方法大多只關注買單，而造成浪費了許多行銷資源。當行銷資源投放到潛在用戶群體中，轉換率不到10%，而其他連結的90%用戶皆被無視。為了更好的連結不同狀態的用戶，STDC架構將潛在用戶依狀態分為四個群體，幫助我們更好的連結不同群體。
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文章資訊
作者
Allan Baptista
STDC提出者
目錄
章節摘要
文章章節
- 文章章節
- Yet-Another-Lame-Business-Framework?
- The-See—Do—Think—Care-Framework
- Nudging-vs-Empowering
- See-Stage
- Think-Stage
- Do-Stage
- Care-Stage
- Unpredictable-Stage-Changes
- Bringing-It-All-Together
- A-practical-example
- Conclusion
Yet-Another-Lame-Business-Framework?
See, Think, Do & Care — STDC架構出自Google 的 Digital Marketing Evangelist - Avinash Kaushik
在開始這篇文章前，先看看在傳統行銷廣告領域常用的架構所遇到的一些問題。
以AIDA架構來說（Awareness, Interest, Desire and Action）
常常遇到幾個問題
- 沒有考慮顧客購買後的行為
- 只考慮線性的消費結構
- 無法捕捉到與客戶各種連結所帶來的廣大可能性
- 難以討論多種結果（如其它非買單的為微轉化）
- 說是以顧客為中心，但實際上更多的是從公司的利益出發考量
- 容易產生不合理及狹義的測量策略
Avinash Kaushik 在另一篇文章的一張圖，簡單的表示了傳統行銷漏斗所遇到的問題，如果客戶離開了公司所設計的路徑，則與客戶的關係便斷了。
see-think-do-care-win-content-marketing-measurement
The-See—Do—Think—Care-Framework
STDC架構將用戶分為See - Think - Do - Care 四個集合
依照用戶在哪個階段去提供對應合適的內容，並制定KPI。
而特別要提到的是，裡面的KPI重在與每個階段的客戶的連結加強，而非轉化到下一個集合。
即Empowering - 幫助該階段的客戶可以得到其所需要的幫助，而非Nudging - 推動客戶照公司強制設計的方式轉化。
See - Think - Do - Care 架構四個集合中，依順序，後面的集合為前面的子集合。
但這不意味著你應該用與母集合的溝通方式，同樣的用在子集合的群體上。應該為子集合設計與子集合溝通的方式。
反過來說，為子集合設計的溝通方式，偶而可以影響到母集合的群體。
Nudging-vs-Empowering
輕推和賦能的比較
輕推更多的是指透過操縱的手法來讓用戶選擇我們為其設計的路徑。而賦能雖然部分會用到輕推的概念，但更多的是幫助用戶獲得知識和意志能進入下一個階段。
如前所述，當為子集合設計的溝通方式與母集合溝通時，透過這種方式便可賦能使母集合的群體進入到子集合。
See-Stage
See Stage 包含了未來有可能成為顧客的群體，但不代表是世界上所有人，而是largest addressable qualified audience (LAQA)，最大的合格潛在用戶群。某種程度可以理解成產品或服務的市場天花板。
這天花板卻不一定是死的，以我們的擴增集智系統來說，可以是“需要增加收入（所得）能力的人”，也可以把“想幫助親友提升收入（所得）能力的人”也納入這個群體。
而這部分不在Think Stage的群體可能不知道有對應的服務或產品的存在，而沒有商業購買行為的想法存在。
Think-Stage
這部分的群體知道有產品或服務的存在，開始有些商業行為的意圖了，即“最大的合格潛在用戶有部分商業意圖的群體”。
對我們來說，可能是“需要增加有效收入（所得）能力，並在思考各種方案的人”
Do-Stage
意即馬上想要對應的產品或服務的人群。但這不意味著一定是知道或要買我們提供的產品或服務，亦可能是競品提供的產品及服務。
即“最大的合格潛在用戶有強烈商業意圖的群體”。
以我們來說，可以是“需要增加有效收入（所得）能力的人，已經思考各種方案並準備要找到合作對象的人”
Care-Stage
這部分的群體為已經使用我們產品或服務的人群。文章定義為已經使用2次以上的顧客。（我們的服務與一般的一次性消費性產品不同，可以不用這種方式來定義。文章這樣定義的目的是因為消費者可能會後悔自己買的產品，只有再次購買的群體才該視為真正的顧客。）
而對我們來說，可以是“已經開通ACIS並開始集智擴增的人”
Unpredictable-Stage-Changes
雖然上方定義了四個階段的集合，但並不意味著在子集合的人就不會跳出子集合，而實際上，卻有可能因為各種情況跳出子集合。
以鞋子為例，原來一位受眾在Do Stage想要買鞋子了，有可能腳突然受傷了，又暫時回到了Think Stage.
過去大家只關心在Do Stage的群體如何轉換成付費顧客，然而以電商來說，轉化率約在2%。這意味著傳統行銷方式花了100%的錢去連結所有可能潛在用戶，但只看購買的轉化率，浪費了與98%群體連結後能產生的更多可能性。
當要實踐STDC時，我們可以研究下面幾個問題
- 最適合每個階段的內容為何？
- 最適合每個階段的渠道為何？
- 我們有的渠道在每個階段都能發揮最大功效嗎？
- 我們如何賦能幫助客戶進入下個階段？
- 每個階段的KPI如何最好的定義為成功與否。
當我們可以優化上面幾個問題，便形成Content-Marketing-Measurement model， 幫助我們更好的連結STDC四個不同階段的群體，以及賦能幫助群體進入下個階段。
Bringing-It-All-Together
實踐的幾個步驟，可以針對STDC不同階段 > 定義不同群體階段的受眾 > 適合不同階段的內容 >適合不同階段的連結渠道 > 針對不同階段的KPI
定義不同群體階段的受眾
在定義受眾時，嘗試讓受眾的圖像清晰。當定義的太廣時，越難清晰的描述受眾
適合不同階段的內容
每個階段的受眾需要的內容是不同的，不同的內容才能更好的連結不同的受眾。
而這一部分要特別提出的是，每個階段的內容可以適當的放一些與下一階段有關的內容，賦能受眾進到下一階段。
這一點與Nudging的方式很不同， 並不是以內容推動讓用戶進入下一階段， 而是Empowering，讓用戶更好的知道下一階段的內容，而容易進入下個階段。
適合不同階段的連結渠道
每個階段的受眾適合的渠道有所不同，例如在Clubhouse 大家想要學習新知識（適合See 的階段），我們如果在這個渠道要吸引成為專戶（Do的階段） ，則無法產生很高效果。但如果能幫助在Clubhouse的受眾開始“想用新方式提升有效收入（所得）能力”，而關注到我們的話。便能更好的連結See階段的用戶，以及賦能幫助他們進入下個階段。
針對不同階段的KPI
上面針對合適每個階段的內容和渠道都需要經過一些實驗，而定義不同的KPI可以幫助我們了解成效。
由於針對不同階段都有不同的KPI，便不會像只針對ROI的KPI造成浪費許多不同階段與我們連結所帶來的可能性。
這一部分的KPI，重在如何跟每個階段的受眾連結，以及賦能他們進入下個階段。
A-practical-example
作者以旅遊服務公司為例做了下張表。
Conclusion
整個來說，STDC框架幫助了內容行銷者如何站在用戶的意圖角度，去更有效的連結不同狀態的用戶，並賦能幫助他們進入下個狀態。
心得總結
STDC給了我們一個架構，在內容行銷上將人群分為四個不同的階段。
然而對於較小型的公司，不一定有需要分這麽細，更重要的是要從社群的角度提供內容幫助社群，以Empowering 而非 Nudging 的方式去幫助社群進入到不同的狀態。
除了STDC本身外，大家也可以關注文章連結社群的技巧，Content-Marketing-Measurement，有足夠的內容再到使社群能見到內容，最後再到評估對社群的連結方式和內容是否需要去調整。
另外一點，大家可以將這篇文章與 MVA的文章相互對比，特別在我們的模式還在創新時期，如何找到最小可行的受眾也顯得重要。
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